Como definir metas para vendas: aprenda o passo a passo

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Como definir metas para vendas: aprenda o passo a passo

O que você vai ler no post: como definir metas para vendas em quatro passos. (1) Analise a atual situação de sua empresa, identificando qual valor que você investe e quantas vendas precisa fazer para ter retorno desse recurso (ROI). Na sequência (2) calcule seu custo de aquisição de cliente (CAC) e quantos clientes são necessários para gerar uma receita com a margem de lucro que você deseja. O terceiro passo é (3) conferir se os números obtidos como metas de vendas nas etapas um e dois são viáveis de serem alcançados, considerando suas taxas de conversão. Por fim, (4) monte um plano de ação para alcançar suas metas, pensando em um crescimento constante e sustentável.

 

“Se você não sabe para onde ir, qualquer caminho serve”. A frase é do autor Lewis Carroll, no famoso livro “Alice no país das Maravilhas”, e se aplica à realidade das empresas: você já parou para pensar aonde quer chegar com as ações de marketing e vendas que está realizando? Essas duas áreas conversam e trabalham juntas por objetivos comuns? Sem metas claras que estabeleçam quais resultados sua companhia deve alcançar, qualquer entrega das equipes de marketing e vendas se torna aceitável e fica mais difícil mensurar se o trabalho dá retorno financeiro.  

A importância de se ter metas para que você possa medir resultados e corrigir rotas é inegável, mas uma dúvida frequente de profissionais da área é: como definir tais metas? Nesse post vamos detalhar o passo a passo.

 

1. Como definir metas para vendas: comece estudando o cenário

Antes de definir metas para vendas é importante que você tenha bastante claro qual seu cenário atual. Essa análise se faz necessária para que, mais à frente, você consiga estabelecer valores realistas e possíveis de serem alcançados. De nada adianta ter objetivos que não possam ser cumpridos. Na verdade isso até atrapalha o resultado final na medida em que metas impossíveis desmotivam a equipe.

Comece colocando no papel quantas vendas você faz atualmente, como funciona seu processo de vendas e quais canais você utiliza. Se você trabalha apenas com prospecção ativa, por exemplo, fazendo 20 vendas por mês, e está iniciando ações no canal digital, não seria plausível pensar que já nos primeiros meses você conseguirá fazer o mesmo número de vendas no novo canal. Em qualquer canal que você inicia um trabalho é necessário um tempo de maturação até que os resultados apareçam. Esse tempo precisa ser considerado no momento da definição das metas.

O segundo passo na análise do seu cenário é listar quais investimentos você está fazendo. Vamos tomar como exemplo o marketing digital. Se você terceiriza esse trabalho com uma empresa parceira ou com uma agência, se utiliza alguma ferramenta para a execução das ações e se faz anúncios em mídias como Google e Facebook, esses são os recursos a serem somados. Se você não terceiriza o serviço, considere quanto custa manter internamente uma equipe de marketing. Digamos que você invista os seguintes valores:


Depois de listar os investimentos, calcule qual é sua receita. Para isso você precisa saber qual seu
ticket médio (valor médio que cada cliente gasta com seu produto) e qual o tempo que esse cliente permanece com você. Multiplicando o ticket médio pelo tempo você terá o seu Lifetime Value (LTV).

 

> Saiba mais sobre esses conceitos no post: principais métricas do marketing digital

 

Digamos que você vende um produto por assinatura. O valor mensal de sua assinatura é R$ 2 mil e um cliente, em média, mantém a assinatura por 24 meses. Seu LTV será R$ 48 mil.

Sua receita será o LVT multiplicado pelo número de clientes que você obteve no período analisado.

Com o mapeamento de seus investimentos e de sua receita você conseguirá avaliar o retorno financeiro de suas ações. Essa métrica é chamada ROI (retorno do investimento), e é calculada utilizando a fórmula: [ROI = (Receita – Investimento)/Investimento].

Seguindo no exemplo: para ter um ROI = 0, ou seja, para que sua receita seja pelo menos igual ao investimento que você está fazendo, quantas vendas seriam necessárias?

 

ROI = (Receita – Investimento)/Investimento

0 = (48.000x – 144.000)/144.000

48.000x = 144.000

x = 4 vendas em 12 meses

 

Com esse primeiro mapeamento você começa a ter parâmetros para definir metas para vendas. Mas ter em vista somente o ROI não é o bastante, pois além dos investimento de marketing qualquer empresa possui outros custos de operação, e eles também precisam ser analisados.  

 

2. Metas para vendas: saiba quanto custa conquistar um cliente

Calcular quantas vendas você precisa fazer para receber seu investimento de volta é o início do trabalho de definição das metas. Na sequência da análise do seu cenário, você precisa saber qual é o seu Custo de Aquisição de Cliente (CAC). Essa métrica é obtida pela fórmula: [CAC = Investimento realizado/vendas do período].

Se você investiu R$ 144 mil no ano e conseguiu quatro vendas, isso significa que seu CAC é igual a R$ 48 mil, ou seja, você desembolsou para conquistar o cliente o mesmo valor que receberá no tempo em que esse mesmo cliente permanecer com você. Em outras palavras, você não teve lucro e precisou investir mais do que ganhou se contar o custo total de sua operação (salários de colaboradores, matérias-primas, energia etc.)!

É comum que o CAC seja mais alto nos primeiros meses de trabalho, quando as ações ainda estão sendo ajustadas. Não se assuste se no princípio você precisar aplicar mais recursos do que está recebendo de volta. O que você precisa ter em vista é o médio e longo prazo, com perspectiva que essa conta se inverta em determinado momento, quando você passará a receber mais do que investe e então terá um ROI positivo.

Para estabelecer qual o seu CAC ideal você precisa considerar sua margem de lucro e os gastos da empresa de uma maneira geral. Digamos que seu custo operacional, sem levar em conta os investimentos em marketing digital, seja 50% do valor do LTV. Seu CAC precisa ser menor que 50%. Supondo que seu CAC possa representar até 30% do LTV, você ainda terá 20% de margem.

 

CAC = Investimento realizado/vendas do período

48.000×0,3 = 144.000/x

x = 10 vendas em 12 meses

 

Nesse caso seu ROI será:

ROI = (48.000×10 – 144.000)/144.00

ROI = 2,33

 

Isso significa que, para cada R$ 1 investido em marketing digital, você terá de retorno R$ 2,33.

 

3. Do ideal para o real: metas que sejam possíveis de serem alcançadas

Até o momento analisamos o cenário. Utilizamos como exemplo os investimentos em marketing digital, mas a mesma lógica deve ser aplicada para outras áreas, como prospecção ativa. Quanto você investe na equipe de vendedores, em ferramentas para a execução das ações etc? Depois de somar esses investimentos, quanto de receita essa equipe de vendas gera para a empresa? Faça o mapeamento e aplique as fórmulas de ROI e CAC para então seguir para a definição das metas propriamente dita.  

Voltando ao exemplo: chegamos ao número de 10 vendas em um ano, num cenário ideal de CAC igual a 30% da receita que você vai ter com um cliente. É agora que começa o trabalho de definir metas para vendas. É preciso pensar: para fechar 10 vendas, quantas propostas eu preciso enviar para potenciais clientes? Para estabelecer essas negociações, quantas pessoas precisam ter demonstrado interesse no meu produto? Quantas pessoas precisam conhecer a minha marca?

Para saber se 10 vendas é um número realista e alcançável, desenhe o funil de vendas da empresa, calculando suas taxas de conversão. Um funil padrão de marketing digital possui quatro estágios:

 

Se a sua empresa já trabalha com marketing digital, você pode usar seu histórico de taxas de conversão de visitantes em leads, leads em oportunidades e oportunidades em vendas. É importante olhar para essa taxas de maneira crítica, buscando sempre otimizá-las. Se você não possui um histórico, uma alternativa é pesquisar quais são as taxas médias no segmento de mercado que você atua.

Digamos que suas taxas de conversão são de 2% de visitantes em leads, 10% de leads em oportunidades e 10% de oportunidades em vendas. Para alcançar 10 vendas em um ano você precisaria do seguinte funil:

 

Para monitorar as metas de maneira mais assertiva, realizado ajustes quando necessário, o ideal é que você divida esses valores em períodos de tempo menores. Em geral as metas de vendas são estabelecidas por mês, mas dependendo do negócio essa definição pode ser quinzenal, semanal ou até diária – como é o caso de muitos e-commerces. Dividindo (e arredondando) o funil para obter números de metas por mês teremos:

 

Com valores mensais é chegado o momento de avaliar se essas metas são realistas. Se você está iniciando o trabalho de marketing digital e seu site tem menos de 1 mil visitantes/mês, não espere que em 30 dias ele saltará para 4 mil! Se você não gera nenhum lead atualmente, se não possui nenhum material interessante em seu site que faça um potencial cliente se interessar em deixar um contato de e-mail ou telefone em troca, ou não tem projeto de produzir materiais desse tipo, não espere que, da noite para o dia, 84 leads/mês sejam gerados em seu site.

Compare os números que você obteve como ideal de vendas para ter um bom retorno de investimento, com o cenário que você mapeou no início do trabalho. Leve em conta estimativas do seu mercado para saber se as perspectivas são boas e projeções de crescimento de sua própria empresa. Se as metas parecerem inalcançáveis diante do cenário, pode-se estimar um investimento em mídias mais agressivo ou planejar um período mais longo para alcançá-las, esticando o prazo de 12 para 24 meses, por exemplo. Ou ainda distribuir a meta do digital para outros canais.

O exemplo do funil se aplica ao marketing digital, mas é válido para outros canais. Se você trabalha com prospecção ativa, a análise das taxas de conversão também é importante, porém as variáveis serão outras. Em vez de quantas oportunidades convertidas por meio de seu site, você irá analisar, por exemplo, quantas ligações seu vendedor fez para conseguir uma venda. Quantos leads seu pré-vendedor precisou qualificar para enviar ao vendedor que entrará em contato. Da mesma forma, não espere que os resultados de vendas crescerão da noite para o dia porque você analisou seus investimentos e chegou a conclusão de que, para ser financeiramente saudável, a empresa precisa do dobro de vendas que estão sendo feitas atualmente pela equipe de prospecção ativa.

 

4. Monte um plano de ação e seja persistente

O segredo para alcançar seus objetivos é montar um plano de ação que seja contínuo, de médio e/ou longo prazo, e constantemente monitorado e ajustado. Como dissemos no início do post, é preciso considerar que as ações (em qualquer canal) têm um tempo de maturação até atingir os resultados esperados.

É essencial ter em vista aonde você quer chegar, por meio da definição das metas, para que você possa avaliar se está no caminho certo. Então, uma vez que sua estratégia e suas ações estiverem redondas e funcionando a todo vapor, você colherá os frutos/lucros.

Você não precisa fazer uma venda por mês nos primeiros meses, mas pode compensar esse número fazendo mais vendas à medida que o trabalho avança. É importar ter uma curva de crescimento para que sua empresa chegue aos números desejados. Evoluir com o passar do tempo é mais saudável para os negócios do que estabelecer metas que sejam batidas de imediato, mas que não aumentem gradualmente. Quem não acelera é deixado para trás. Se seu concorrente é menos veloz que você, mas está acelerando enquanto você tem uma velocidade média maior e constante, em pouco tempo ele irá lhe ultrapassar.  

Por fim, é indispensável ser persistente em suas ações! Como bem conceituou o escritor americano Robert Collier: “O sucesso é a soma de pequenos esforços – repetidos dia sim, e no outro dia também”.

 

 

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