Métricas de marketing: trabalhe as mídias com foco em resultado

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Métricas de marketing: trabalhe as mídias com foco em resultado

Uma das grandes vantagens do marketing digital é a sua capacidade de ser mensurável. Isso significa que você pode avaliar de forma clara todas as ações, campanhas, investimentos e esforços e verificar se elas foram ou não efetivas. E para isso é interessante conhecer as principais métricas do marketing digital.

Para mensurar os resultados que cada canal está trazendo, as métricas devem ser estabelecidas de acordo com os Key Performance Indicators (KPIs) que você julga mais importantes para alcançar os objetivos da empresa. Por exemplo: se a empresa está começando no digital e um dos KPIs é aumentar o reconhecimento da marca, provavelmente seja mais interessante focar em métricas de topo de funil, como o número de seguidores e likes na página. Já em empresas mais consolidadas, o foco poderá ser em métricas de retenção, performance e consolidação de marca.

 

Métricas mensuráveis x métricas de vaidade

 

Uma das primeiras coisas a se fazer quando se está falando de métricas do marketing digital é separar quais são mensuráveis e quais são de vaidade. Afinal, de nada adianta ter uma métrica com valores incríveis se ela nada diz sobre a saúde do seu negócio.

As métricas de vaidade são aquelas que fazem bem para o ego, mas não trazem grandes informações que podem ser aplicadas na sua empresa. Elas são mais bem aplicadas quando associadas com outras métricas mensuráveis.

Por exemplo: o número de visitantes no site da sua empresa não diz muita coisa, apesar de parecer lisonjeiro. Isso porque pode ser uma única pessoa entrando centenas de vezes na sua página ou diversas pessoas que a veem e não encontram o conteúdo que estão buscando e vão embora. Nesse caso, é mais interessante avaliar o número de visitantes únicos, a taxa de permanência deles na sua página ou até o número de páginas visitadas por seção.

Ou seja, analise com cuidado quais métricas você irá utilizar para avaliar cada ação de marketing desempenhada pela sua equipe.

 

4 motivos que mostram a importância de medir os resultados das suas ações de marketing

 

Medir resultados com base em análises dos dados do Google Analytics, CRMs, redes sociais e outras ferramentas é essencial para garantir a saúde das suas estratégias de marketing digital.

A recomendação é de que a cada três meses seja feito um diagnóstico do que foi realizado neste período e cruzado com as suas métricas determinadas para cada ação. Já um relatório mais detalhado e mais voltado para insights deve ser feito anualmente, também como forma de adiantar planejamentos estratégicos para o próximo ano. Mas você sabe qual é a importância de medir resultados das ações que estão em andamento dentro do seu negócio ou até mesmo já finalizadas?

 

1 – Avaliar a efetividade do que foi feito

Ao analisar ROI (Retorno sobre Investimento), CPC (Custo por Clique), CAC (Custo de Aquisição por Cliente), taxas de conversão e outras tantas métricas é possível verificar o que rendeu mais e o que não foi satisfatório em relação aos objetivos traçados para aquele período. Isso permite um gerenciamento melhor das cifras envolvidas na implantação das ações e na coordenação de pessoal e atividades.

 

2 – Insights para otimizações

Fazer um acompanhamento constante das métricas determinadas para cada ação de marketing digital permite que você corrija possíveis desalinhamentos ainda com o planejamento em andamento, o que poupa dinheiro, tempo e esforço da sua equipe.

Explico: se você percebeu, após o período de três meses, que as suas campanhas de e-mail marketing não estão surtindo o efeito desejado porque apresentam taxas de abertura e conversão aquém das metas estabelecidas, você pode desenhar melhorias para serem testadas no próximo ciclo. Como mudanças nos títulos, formatos e conteúdos ofertados, revisão da segmentação dos e-mails, uma nova linha de automação de campanhas. O que ainda te dá nove meses de bons resultados no final do ano.

 

3 – Validar estratégias de conteúdo, persona e jornadas de compra

Antes de colocar a mão na massa e tirar do papel uma estratégia de marketing digital, os gerentes de marketing montam personas e jornadas de compra para a empresa. Essas ferramentas são baseadas (preferencialmente) em pesquisas e análise de dados dos clientes e são utilizadas como fundamento de estratégias de conteúdo, de relacionamento e até de vendas.

Mas como saber se ela realmente está correta? Mesmo feita de forma séria, as estratégias podem conter furos não previstos, como dores dos clientes, e alguns detalhes desencontrados – principalmente se for ainda no início do enraizamento de uma presença digital.

Avaliar essas métricas é uma das ferramentas para validar todos os pontos da sua estratégia de conteúdo, relacionamento e vendas e deixar tudo ainda mais redondo.

 

4 – Defesa das ações do departamento para a diretoria

Diretores de uma empresa – independente do porte – se preocupam com números. Por isso, ter uma avaliação completa e detalhada de métricas e resultados das ações promovidas pelo departamento de marketing são essenciais para pleitear mais orçamento ou contratação de mais funcionários para o setor.

 

Principais métricas de marketing digital

 

As métricas coletadas pela sua equipe de Marketing não devem ficar trancadas em um relatório. Elas devem ser usadas como maneiras de encontrar possíveis gargalos, oportunidades e otimizar diferentes ações de marketing digital. Para isso, vamos conhecer as principais métricas do marketing digital.

 

BLOG E SITES

 

O blog e o site da sua empresa são ferramentas importantes para a atração e conversão de leads, ou seja, trabalham diretamente no topo do funil e por isso terão os valores mais elevados das métricas dos canais.

Número de visitantes únicos: é a quantidade de pessoas (IPs) que visitaram o seu site. Ela não leva em conta o número de páginas pelas quais essa pessoa passou. Por exemplo: se uma pessoa entrou no seu site e viu cinco páginas, ele vai ser contabilizada como apenas um visitante.

Taxa de conversão: em síntese é a razão entre o número de visitantes que converteram em alguma LP, por exemplo, e o número total de visitantes. Essa taxa deve ser medida em cada página e não como um todo. Assim você consegue verificar quais assuntos e formulários estão performando melhor.

Taxa de rejeição: mostra quantos visitantes não continuaram a navegação no seu site, ou seja, viram apenas uma única página. Esse indicador pode mostrar que suas CTAs não estão efetivas, que o conteúdo não é de qualidade ou não está correspondendo às dúvidas dos seus visitantes. Pode ser o momento de repensar as palavras-chave e as personas. É interessante que essa taxa seja mensurada em cada uma das páginas.

Taxa de qualificação: é a métrica que diz qual a porcentagem de leads que foram convertidos, que estão realmente qualificados para ser entregues ao time de vendas. Com ela, você consegue verificar se as ofertas estão de acordo com o cliente ideal da sua empresa ou se você necessita fazer alguma alteração na estratégia de conteúdo.

Origem de tráfego: verifique de que forma as pessoas estão chegando no seu site. Se é por tráfego direto (quando acessam diretamente o seu site no navegador); links (chamado de referral ou tráfego de referência. Redes sociais também entram aqui); busca orgânica (pesquisas de palavras-chave em ferramentas de busca) ou campanhas de mídia paga. É interessante ver essa métrica porque ela permite que você analise quais canais estão performando melhor e quais podem ser otimizados.

 

E-MAIL MARKETING

 

Taxa de crescimento de lista: é o aumento dos e-mails contidos no seu mailing. Ele permite ver se você está construindo uma base sólida e em que velocidade.

Taxa de abertura: é a relação entre o número de pessoas que abriu a sua mensagem e o número de pessoas que a recebeu. Essa métrica é importante mais para testes A/B porque permite que você avalie quais horários e títulos são mais chamativos para a sua base.

Taxa de conversão (CTR): também chamada de taxa de cliques é o número de pessoas que clicaram em alguma call-to-action do seu e-mail comparadas ao número de pessoas que abriram o e-mail. Essa métrica é uma das mais importantes porque dá visibilidade do quão relevante é o conteúdo do seu e-mail.

 

CAMPANHAS DE MÍDIA PAGA

 

Por serem ações mais custosas, as campanhas de Facebook Ads, Google Ads ou Instagram Ads devem ser medidas com atenção para avaliar o retorno que estão dando para o seu negócio. Mas fuja das taxas de impressão, que afirmam somente quantas vezes o seu anúncio foi exibido. Isso porque ela não diz quantas pessoas realmente foram impactadas por ele.

Custo por Clique (CPC): é a média do valor pago por cada clique. É resultado da divisão do valor de cada campanha pelo número de cliques dados. É uma ferramenta interessante para avaliar quais plataformas e palavras-chave têm uma performance melhor e deveriam ser mais trabalhadas.

Taxa de Cliques (CTR): é a porcentagem que diz qual a taxa de cliques que o seu anúncio teve em relação ao número de vezes que ele foi exibido. Ela é importante para avaliar as chamadas, segmentações e palavras-chave utilizadas e até mesmo os horários em que foram exibidas, dando um bom indício de como otimizá-las.

Custo por Lead (CPL): é o valor necessário para que uma pessoa que viu o seu anúncio converta no seu site. Ela é a razão entre o valor total da campanha e o número de leads que foram convertidos. A intenção é que esse número seja cada vez mais baixo.

Custo por Aquisição (CPA): este cálculo permite entender quanto a empresa está investindo para converter o que realmente importa: a venda. O CPA pode até iniciar mais alto, mas é preciso acompanhar essa métrica para otimizar as campanhas e conseguir um cliente com o menor custo de aquisição possível. 

 

APLICATIVOS MOBILE

 

Muitas empresas estão apostando em aplicativos, impulsionados pelo conhecimento de que grande parte do tempo gasto na internet em dispositivos móveis é feito através de aplicativos. Pense em quantas vezes você clica no navegador e quantas vezes está em aplicativos de redes sociais, games, tarefas etc.

Visitantes: quantos usuários viram o seu aplicativo em uma app store. Ela poderá te dar uma taxa de conversão se aplicada em conjunto com a de downloads.

Downloads: número efetivo de downloads realizados nas lojas de aplicativos.

Usuários ativos: são usuários que estão engajados com o seu produto. Essa taxa pode ser medida diariamente, semanalmente ou mensalmente – dependendo do tipo de aplicativo que estamos falando. É uma métrica que leva em conta tempo de sessão, intervalo entre uma e outra, conversão em ações, interações por push e etc.

Clientes: são aqueles usuários que estão pagando pelo seu aplicativo, normalmente em uma versão premium ou com mais funcionalidades do que a disponibilizada gratuitamente.

 

VENDAS

 

Os esforços do marketing digital são para que no final as vendas sejam ampliadas, certo? Por isso é importante ver quais as principais métricas para se analisar em relação às vendas e à validação das outras etapas.

Custo de aquisição por cliente (CAC): é o custo total de marketing e vendas para a aquisição de cada novo cliente. Nele, entram todos os custos – desde o salário dos analistas até as campanhas de mídia paga. Ele é calculado pela soma das despesas e investimentos desses dois setores e dividido pelo número de clientes de um determinado período.

Churn: é a taxa de clientes que cancelaram o seu serviço. É uma métrica essencial para empresas do tipo SaaS. Ela é uma porcentagem proveniente da divisão entre o número de cancelamentos e o número total de clientes em um determinado período. Ter essa taxa sob controle (entre 5% e 7% anual, ou seja entre 0,42% e 0,58% ao mês) é essencial para a sustentabilidade do seu negócio.

Valor do tempo de vida do cliente (LTV): outra métrica essencial para empresas com modelos de serviço por assinatura, porque permite que você verifique o potencial de lucro de cada cliente e assim ter uma previsibilidade de rendimentos. É o resultado da multiplicação do valor do ticket médio pelo tempo médio de retenção de cada cliente. Para garantir a saúde da sua base é interessante que esse valor seja pelo menos três vezes maior do que o do CAC da sua empresa.

 

RETORNO DE INVESTIMENTO (ROI)

 

Uma das principais métricas do marketing digital é o Retorno obre o Investimento (ROI). Ela é uma síntese do retorno de uma determinada ação ou de todo um trabalho feito pelas equipes de Marketing e Vendas. Ela é calculada através da diferença entre o ganho obtido pelo quanto foi investido e dividido novamente pelo valor do investimento feito.

fórmula do roi

REDES SOCIAIS


As mídias sociais são imprescindíveis em qualquer estratégia de marketing digital. Elas são plataformas importantes de divulgação de conteúdo, na criação de autoridade de marca e também como canal de comunicação com seu público. 

Mas, como já afirmamos no início deste post, tente fugir das métricas de vaidade que são muito associadas às redes sociais. Curtidas na página e em postagens são interessantes porque influenciam no alcance – tanto orgânico quanto pago -, mas não são as melhores métricas para avaliar a sua estratégia nas redes.

Lembre-se de que esses canais são extremamente importantes para o relacionamento com o cliente e para um posicionamento de marca. Duas situações que não são tão facilmente mensuráveis.

Engajamento: essa é a métrica de redes sociais mais conhecida. É uma taxa que leva em conta compartilhamentos, comentários e curtidas.

 

A fórmula mais aceita para medí-la no Facebook é:

Mas neste momento lembre-se especialmente dos KPIs que você definiu e quais desses fatores são mais relacionados com cada uma delas.

Taxa de conversão: número de pessoas que viram o seu post e converteram em alguma oferta do seu site. É importante usar essa métrica como base para a formulação de insights e não apenas como um número fechado. Por exemplo: quais são as chamadas e Calls-to Action mais efetivas? Que tipo de conteúdo ou produto produz os melhores resultados?

Alcance: se refere a qual é o potencial de disseminação de um conteúdo que você publica em uma rede social. Ele está intimamente ligado à sua capacidade de engajar seus seguidores, por isso um aumento significativo neste valor é uma boa maneira de verificar que seus posts estão com conteúdos mais acertados em relação à persona. Cada rede social possui uma maneira de avaliá-lo.

Interações: à primeira vista, a palavra interações pode soar muito semelhante ao engajamento. E em alguns termos ela até é. Mas ela tem um papel um pouco mais importante. É aqui que você conseguirá ver quem poderá se tornar um advogado da sua marca, quem é realmente engajado com ela.

Por isso, ao falar interações estamos nos referindo a marcações de usuários chamando outros usuários para uma postagem, indicações de compra ou sinais evidentes de estarem em fundo do funil.

 

Redes sociais x Tráfego de referência

 

As redes sociais são excelentes canais de divulgação, mas é importante que elas tragam seus usuários de volta para o seu site. Isso porque um aumento no tráfego do seu portal se converte em melhoria do SEO, ou seja, melhora no ranqueamento dele perante os mecanismos de busca. 

Além disso, avaliar o tráfego de referência é uma boa maneira também de saber os tipos de conteúdo que têm um desempenho melhor em cada canal e criar estratégias para otimizá-lo.

Para avaliar essa métrica é possível verificar os dados do Google Analytics ou de CRMs. Tanto os mais focados em vendas (como SalesForce ou Pipedrive) como os sociais (RD Station e Hubspot) têm relatórios neste sentido.

 

Redes sociais x Redução do CAC

 

Você despendeu tempo e dinheiro na criação de uma estratégia de marketing para, no final, obter resultados melhores de vendas, não é mesmo? Por isso verificar como as suas estratégias nas redes sociais estão afetando a sua receita é imprescindível.

Uma empresa mais conhecida, com mais seguidores e um relacionamento mais firme com seus clientes consegue fidelizá-los, promover novas vendas e transformá-los em propagadores da sua marca. Esse é o princípio de como reduzir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

CRMs e o Google Analytics conseguem apontar especificamente quais canais ou redes sociais estão convertendo em mais vendas para a sua empresa. Não precisa necessariamente ser a venda na própria plataforma, como Instagram ou Facebook, mas as que chegam ao seu site proveniente desses locais.

Com essas informações em mãos é possível fazer campanhas específicas, bolar uma nova forma de comunicação que engaje ainda mais ou até oferecer uma promoção especial. Sem contar que é uma maneira de avaliar como a sua empresa é avaliada por seus clientes.

Mas lembre-se… Antes de estabelecer quais métricas você vai utilizar na sua estratégia, tenha em mente que essas ações exigem tempo de maturação. Ou seja, não adianta colocar como meta um valor que jamais será alcançado dentro do prazo estabelecido. Obter bons números de alcance orgânico, criar uma base engajada de seguidores e entender com precisão quais são os tipos de conteúdo que têm performances melhores leva tempo.

Como você viu ao longo do artigo, para que você selecione as métricas que serão mensuradas ao longo do trabalho, é imprescindível que entenda o seu funil de vendas. Por isso, separamos outro blog post para que você continue o aprendizado: Entendendo o funil de vendas: por que ele é importante na estratégia digital.

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