A morte do inbound marketing foi declarada. E agora?

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A morte do inbound marketing foi declarada. E agora?

Sou gestora de projetos de inbound marketing na Tekoa e, ao ver um texto compartilhado por uma colega jornalista na timeline de meu Facebook, falando sobre a morte do inbound marketing, cliquei imediatamente para saber do que se tratava. Em menos de um mês, é a segunda vez que vejo críticas duras ao inbound.

O texto descreve algumas situações sobre as quais venho refletindo nos últimos tempos sobre meu próprio trabalho. Alguns argumentos bem fundamentados. Outros que, em minha opinião, precisam de um debate mais aprofundado. Por essa razão resolvi escrever este post – para concordar e discordar sobre a morte do inbound marketing.

Por que concordo com a morte do inbound marketing?

Inbound marketing está na moda, é fato! É cool dizer “minha empresa faz inbound”, “temos um blog”, “queremos ser referência na área produzindo conteúdo”, “o conteúdo é rei”. O problema é que o pobre rei está sendo muito maltratado e essa é justamente a parte que concordo sobre a morte do inbound marketing.

Desde que comecei a trabalhar com inbound me questiono sobre como as empresas que realizam serviços complexos conseguem oferecer conteúdos de suas áreas de atuação com qualidade publicando em seus blogs duas, três, quatro vezes por semana. Ainda mais quando terceirizam a produção de conteúdo para redatores que não fazem nenhum tipo de imersão no negócio que lhes permita escrever sobre o assunto.

Venho do meio acadêmico (fiz pesquisa de iniciação científica na graduação e conclui meu mestrado em 2014) e quem faz pesquisa sabe o quanto precisa ler, estudar e discutir com colegas até produzir um texto de qualidade. Qualquer um que queira ser referência em algo sabe que isso leva tempo – não há milagre. Como empresas produzem tanto conteúdo em tão pouco tempo? A resposta na maioria das vezes é: sem qualidade, é o mais do mesmo.

Sim. Está decretada a morte do inbound marketing quando escrevemos qualquer coisa, sem agregar nada a discussão nenhuma, tampouco trazer novas informações e conhecimentos.

Por que não concordo com a morte do inbound marketing?

O principal argumento do autor ao falar sobre a morte do inbound marketing é o CAC. Segundo ele, no final tudo se resume a quanto se gasta e a quanto se ganha com qualquer ação de marketing. Aqui, permitam-me discordar.

Sou jornalista e quando deixei o jornalismo diário para trabalhar com marketing digital e com marcas, comecei também a estudar branding. Branding fala sobre propósito de marcas e sobre oferecer uma ótima experiência a seus clientes. Deixei o jornalismo, uma profissão com um propósito claro e definido: o interesse público, uma causa nobre. Mas descobri que marcas também têm seus propósitos, que podem e devem ser tão nobres quanto.

Superei o estereótipo de que é feito para jornalistas trabalhar com marcas e entendi que devemos nos relacionar com aquelas que têm propósitos parecidos com os nossos, tanto ao escolher o lugar onde vamos trabalhar, quanto ao consumir um produto ou serviço. O propósito da Tekoa, por exemplo, é conectar pessoas e eu me identifico muito com ele.

Conto essa história para dizer que marcas de sucesso, que conseguem criar uma comunidade de fãs, não se preocupam somente com o CAC no curto prazo. “Assim como as pessoas não vivem sem comer, as empresas não vivem sem lucro. Mas as pessoas não vivem apenas para comer, assim como as empresas não devem viver apenas para ter lucro”, diz Bill George, estudioso da Havard Business School.

Todas as técnicas listadas no texto sobre a morte do inbound marketing (telemarketing, e-mail para listas compradas, e-book meio calabresa meio mozarela) pensam no CAC a curto prazo e esquecem o propósito da marca, proporcionam uma experiência ruim aos usuários e desagradam clientes e potenciais clientes.

Acredito que não exista técnica com baixíssimo CAC e que se sustente por muito tempo.  “Pessoas que têm metas e empregos que dependem de seu atingimento provavelmente conseguirão atingi-las, mesmo que tenham de destruir a empresa para consegui-lo.”  A frase é citada no livro Marketing de Resultados, de Malcolm McDonald e Peter Mouncey. Ter metas como baixo CAC é necessário, sim, mas não se deve perseguir resultados a qualquer custo, sob pena de desagradar e perder quem mais interessa: o cliente.

No caso do inbound, por exemplo, vale a pena gastar menos em produção de conteúdo por um resultado imediato, mas que não se sustenta no médio e longo prazo? Ou é melhor pagar um pouco mais (ainda assim menos do que outras ações de marketing) e ter um conteúdo que realmente tem potencial de fazer sua empresa uma referência em sua área, que agregue para seus clientes, proporcione ótima experiência aos usuários e sirva ao propósito de sua marca?

Felizmente trabalho numa empresa que tem essa preocupação. Pra nós, conteúdo é rei e rei tem de ser bem tratado em todas as plataformas. Por isso também não desvalorizamos as ações de marketing em canais tradicionais. Não é o foco de nosso trabalho. Fazemos marketing em canais digitais, mas respeitamos todos por entender que branding é comunicar seu propósito em todos os pontos de contato de sua marca. Cada um com sua função.

A morte do inbound marketing foi declarada. E agora?

A morte do inbound marketing está decretada sim, para empresas e agências que não pensam no propósito de suas marcas e na experiência de seus usuários. Medir o CAC é importante, mas essa não pode ser a única métrica de sucesso de uma estratégia. Para empresas que entenderem isso, vida longa ao inbound marketing!

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1 comentário

  1. Mayara, parabéns pela excelente reflexão. Qualquer métrica avaliada isoladamente é burra. Olhar lucro, sem olhar caixa. Olhar faturamento, sem olhar margem. Olhar investimento, sem olhar retorno. Olhar CAC, sem olhar LTF. O LTF (Life Time Value) deve andar lado a lado com o CAC nas análises de retorno. Marcas que se perpetuam pensam no longo prazo, mas agem no curto prazo. Muito se tem falado em retorno (ROI), o que deve ser medido (sim!), mas com o olhar voltado para a estratégia da marca. Não fosse assim não teríamos marcas centenárias. Lembro de algo que aprendi na Toyota, onde se prega que “quem vende o primeiro carro é a equipe de vendas, mas quem vende o segundo é o pós-vendas (serviço)”. Ou seja, a excelência do serviço, da experiência do cliente, é o que realmente torna uma marca forte, valorizada e almejada.

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